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飛科電器:一個人的上市公司 十多年來重廣告輕研發

2018/10/23 9:22:13      貓財經      

核心提示:盡管其業績依舊在持續增長,表面看來一切向好,但從其公布的財務細節仔細揣測,難免會讓人覺得一種莫名的擔憂在暗流涌動。

飛科剃須刀,或許大家都不陌生。十多年來,飛科電器的廣告遍布央視等各大主流電視臺的黃金時段。重金砸廣告,加上長時間的投入,讓其成為了家喻戶曉的品牌商。憑借一只電動剃須刀,飛科電器也取得了傲人的業績。

2016年4月18日,飛科電器在上交所上市。從上市至今,盡管其業績依舊在持續增長,公司分紅也極為慷慨,表面看來一切向好,但從其公布的財務細節仔細揣測,難免會讓人覺得一種莫名的擔憂在暗流涌動。

一只剃須刀打贏的天下

飛科電器成立于1999年,公司創始人及實控人均為李丐騰。截至目前,李丐騰直接及間接控制著上市公司89.99%的股份。

公開資料顯示,飛科電器是一家集剃須刀及個人護理電器、家居生活電器研發、制造、銷售于一體的企業,主要產品包括電動剃須刀、電吹風、毛球修剪器、電動理發器、鼻毛修剪器、女士剃毛器、燙發器、電熨斗、掛燙機、智能掃地機器人等。

近年來,飛科電器推動品類擴張和迭代升級,期望成為小家電領域相關品類多元化的電器企業。

回顧飛科電器的發展史,無疑又是一部白手起家的“輝煌的巨作”。創始人李丐騰靠一只電動剃須刀,加上“妙曼”的營銷打法,硬是帶領公司成功殺入剃須刀行業前三,甚至一度問鼎市場第一。

2009 年至2015 年期間,飛科剃須刀的分別實現銷量1684.41 萬只、2820.28萬只、3897.66萬只、4462.68萬只、5071.61萬只、5316.72萬只、5348.47萬只。

據了解,飛科電器每年的剃須刀業務約占其當期總營收的70%以上,吹風機業務約占14%。根據中怡康數據,按照2018 年上半年零售量口徑計算,公司“FLYCO飛科”品牌電動剃須刀線上、線下市場份額分別為52.8%、37.7%;美發系列產品線上、線下市場份額分別為29.8%、37.0%;公司子品牌“PROEE博銳”品牌電動剃須刀線上市場份額為5.1%,美發系列產品線上市場份額為0.7%。

隨著業績的逐年猛增,一切都顯得欣欣向榮。然而上市后,飛科電器的業績卻沒有了往日的光芒。

上市后業績增速下行,對下游話語權減弱,但分紅不減

貓妹制作了飛科電器上市前后的業績變動圖。由下圖可以看出,2016年以前,飛科電器的營收和凈利潤增速都很平穩。但在其上市后,業績雖然仍有所增長,但從增長速度的趨勢來看,以往那種鋒芒外漏的收斂了很多,截止到2018年年中,整體增速處于下行。

將這樣的判斷放大到飛科電器凈利潤與經營活動產生的現金流凈額的同比變動幅度趨勢上來看,也能看出一二。

一般情況下,兩者的變動趨于一致,或是經營活動產生的現金流凈額大于凈利潤是較為正常,且理想的狀態。然而飛科電器的經營活動產生的現金流凈額的變動卻以“變幻莫測”的姿態存在著。

但總的來看,凈利潤增長下行的同時,經營活動產生的現金流凈額的增速也在下降。

除此之外,從飛科電器的預收款項、應收賬款變動中,也能看出其對下游的話語權可能正在減弱。

2016年之前,飛科電器各期的預收款項同比變動幅度巨大,總體上略微在上升。但從2016年開始,這樣的同比變動便開始有了很明顯的下滑,這與其營收同比增速的變動較為一致。與此同時,這段時期飛科電器的應收賬款增速明顯。

一面是預收經銷商訂貨款增速在下降,一面又放寬了下游客戶的信用賬期,導致其應收賬款增加。這或許能說明飛科電器對下游客戶的話語權正在減弱。

綜上可見,飛科電器目前的業績動力不足……

有趣的是,盡管飛科電器上市后業績增速緩慢,但公司的分紅卻一直沒有為此縮減過。上市兩年半時間2次分紅,飛科電器累計分紅約15.25億元,超出這兩年取得的凈利潤14.48億元和7.28億元的募集資金。誰拿走最多,可想而知。

重廣告輕研發,多樣化轉型難

十多年前,飛科電器依靠電視廣告打響了知名度。多年后,其依然重視在廣告上的投入。

飛科電器在財報中這樣描述其對營銷的依賴。“公司持續在中央電視臺五套、東方衛視、深圳衛視等全國性主流電視頻道通過高頻率高密度的硬廣投放、電視欄目冠名或內容合作等方式進行強勢的廣告宣傳推廣。近年來,公司注重和加強采用新媒體形式進行品牌宣傳……。

2011到2015年,飛科電器的廣告費花了7.8億元,占這5年總營收的7.47%。2016年到2018年年中,飛科電器的廣告費為3.4億元,占總營收的3.75%。

雖然飛科電器各期廣告費的投入占其總營收的比重在降低,但拿每年1-2億元規模的廣告費對比其各期的研發投入來看,這樣的規模依舊不小。

上市前,飛科電器每年的研發投入僅有一千多萬,占各期的主營業務營收的比例還不到1%。飛科電器曾在招股書中分析過自己的研發費用與同行業之間差距的原因。

飛科電器認為,自己與同行業上市公司蒙發利、蘇泊爾的研發費用與主營業務收入比例差異不大,與其他可比上市公司差異較大,主要原因為:

一是自家產品品類較為集中。報告期主要是剃須刀和電吹風,2012年至2015年,剃須刀及電吹風收入占比合計為91.10%、90.98、86.26%、82.85%。

二是近年來,電動剃須刀與電吹風的技術無突破性的變革,產品的研發主要集中于性能和功能的創新;同時,個人護理小家電具有時尚屬性,時尚的外觀是形成產品競爭力的重要因素。鑒于此,公司的主要研發投入集中于產品性能功能的創新與外觀設計。

雖說上市后的飛科電器在研發支出上有了些許進步,但放到當期營收中,依舊少得可憐。2016-2018年年中,飛科電器的研發費用分別為3679萬元、5443萬元、2081萬元,分別占當期營收的1.09%、1.41%、1.15%。

近年來,飛科電器也在不斷擺脫剃須刀和吹風機兩大單品的依賴,致力于發展多樣化的小家電產品品類。但小家電市場魚龍混雜,市場競爭力激烈,多個新興品牌也在不斷脫穎而出。

面對龐大卻又難以攻克的市場,好的產品不僅限于外觀設計,更需要高質量的研發投入。飛科電器的未來要向戴森看齊,才會有人更長遠的發展,否則只能永遠是一家小家電企業。

(編輯:newshoo)
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