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中国网红第一股如涵上市背后:谁在批量制造张大奕?

2019/4/4 8:43:51      吴怼怼      

核心提示:微博的内容和商业生态,网红本身的社交资产,始?#24080;?#32593;红品牌和MCN机构的核?#27169;?#32780;如涵模式则是网红电商的运转核心。这两个核心互相咬合,在整个产业链条中起着承上启下的作用。

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从甫一问世的自带光环,到浪潮元年的种种质疑,再到标志性公司(如涵)即将登陆纳斯达克,网红电商经历了发展过程的三重奏。这个三重奏背后,其实蕴含着三大根本动因。

传统电商流量红利触顶,而具备社交资产的网红却和新世代消费者建立起审美认同和情感认同,网红带货不仅获?#32479;?#26412;低,而且粘性强,转化率高;

微博等弱社交关系平台为网红?#20013;?#32047;积社交资产提供了基础设施,产品展示、市场营销和交易环节的机制得到完善,网红品牌在孵化、内容传播以及价值转化上都有了质的迭代;

随着网红产业的不断壮大,?#26102;?#20171;入不断涌入,UGC向PGC演进,单兵作战的模式转向MCN机构运营,网红经济产业链各个环节分工日益明确。

这些共同决定了张大奕和如涵的出现,是一种必然。也就是说,网红经济是时代的产物,没有张大奕出现,?#19981;?#26377;李大奕C位「出道」。

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此前,我?#24378;?#20197;预料到,像张大奕这样的头部网红,和明星一样,可以在国际时装秀亮相。但?#31449;?#38590;将其和美国纳斯达克联系在一起。

而今,「中国网红第一股」如涵上市之路有了新的进展。3月22日,如涵电商更新招股书,并公布发?#26143;?#38388;为11.5美元到13.5美元。

如涵和张大奕的缘分,以及背后的社交媒体大时代,正是应了那句「一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史的进程」。

2011年,冯敏创办了淘品牌「莉贝琳」,凭借其做邮购电商时积累的女装经验,店铺业绩迅速进入淘宝集市前十。但进入2014年,也就是移动互联网红利被深度开采之后,莉贝琳的业绩增速开始放缓。而同年5月,已经拥有数十万微博粉丝的张大奕所经营的淘宝C店「吾?#26029;?#30340;衣橱?#32929;?#32447;,开业一年时间?#32479;?#21040;五皇冠店铺。

冯敏在尝试多种运营模式后最?#31449;?#23450;依靠社交媒体打造新的流量,而张大奕需要把这一波社交资产的货?#19968;?#31283;定下来,并且规模化。二人一拍即合。2014年7月,冯敏和张大奕合作开了第一家淘宝网红店。张大奕负责塑造网店风格和网红品牌,冯敏团队负责运营、供应链管理和物流等工作。

2016年,张大奕创造了2小?#32972;?#20132;额近两千万的纪录,「双十一」期间,张大奕的淘宝店铺销量逾亿元,?#36127;?#21334;什么都是「爆款」。后来,冯敏干脆成立了如涵控股,定位「网红孵化」,利用红人效应,打造店铺品牌,再通过电商变现。

可?#36816;担?#22312;这个时间窗口内,冯敏和张大奕完美卡位并抓住了社交媒体的新红利。

看看那几年微博的动作我们就知道了。2013年,微博?#37038;?#38463;里5.86 亿美元投资,与淘宝达成战略合作,资源共享;2014 年6月,微博与支付宝合作推出微博支付,打通社会化营销的闭环;2015 年7月,微博推出微博橱窗,鼓励微博内垂直领域的达人发布优质商品推荐内容……

国泰君安证券2016年的一份研报显示,如涵旗下网红当年已经全部加入微博橱窗,微博也迈出了其社交资产变现的重要一步。同年11月,阿里以3亿入股如涵,足见电商巨头对于网红经济发展的看好和提前布局的意向。

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在如涵的招股书中,数次谈到社交媒体不可或缺的作用,同时也把他们在社交媒体上的表现作为业绩亮点来?#28014;?/p>

比如招股书就提到,如涵通过连接KOL和其庞大的粉丝群构建了一个大型网络,又在这一大型网络与各类企业(包括品牌商、在线零售商、设计师、制造商、供应商等)之间建立联系,从而在中国已有的电商和社交媒体平台上,建立起一个网红生态系统,并为该生态系统内的参与者创造价值。

招股书显示,如涵的KOL已在中国主要的社交媒体上聚集约1.5亿粉丝,并创立了91个自营网店,这些网店会以KOL的名义开设。而如涵除了培训、打造网红人设外,还会完整地负责产品设计、采购、网店运营、物流和售后等服务。在招股书中,如涵把这称为「全方?#29615;?#21153;模式」。

显然,如涵统计了他们多个平台的粉丝数据。《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,在专业化运营支撑下,网络红人多平台运营也成为普遍现象。截止2018年6月,60%以上的网络红人同时在6个以上的网络平台运营账号,运营平台在2个以下的网络红人不到10%。

不过对如涵而言,其所指社交媒体,主要就是微博,其招股书中,所列举的红人账号示例,除了淘宝,就是微博。

中国互联网络信息中心(CNNIC)2018年6月发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》也提到过,以微博为代表的社交媒体更是凭借其裂变式的传播方式和粉丝沉淀能力,成为大多数网红必选的运营平台。

那么,依托于微博生态的网红电商究竟有何优势呢?最根本的,便是从流量思维到用户和粉?#20811;?#32500;的转变。线下零售是以实体店为中?#27169;?#36890;过核?#32435;?#22280;的建立吸引人流;而传统电商平台是通过平台组织卖家运营,聚集和分发流量,二者本质上均体现出中心化的特点。

微博是开放式的广场,随着90后、00后逐渐成为消费主力军,个性化、定制化的新消费模式席卷而?#30784;?#20855;备IP效应的网络红人,会对粉丝的消费决策,甚至是生活方式、价值观产生影响。这种社交纽带使粉丝为其买单,由?#25628;?#29983;出经济效益。

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如果把粉?#20811;?#32500;,以及社交媒体对网红电商的影响路径做一番拆解,会得到以?#38470;?#26524;。

一是商品内容化。传统电商产品展示?#38382;?#21333;一,而在微博生态里面,图文、短视频和直播等?#38382;?#26356;具真实感。红人穿上自?#19994;?#38138;的服装在世界各地旅游和街拍、?#32435;?#35270;?#21040;步?#35774;计灵感来?#30784;?#30452;播上新等,这些行为促使粉丝对红人个性及品牌的认同和信任,也促进了用户的有效决策。

二是购物场景化。原本目标消费者是散落在各个平台,呈现出碎片化的状态,但在微博上,张大奕们很容易找到其兴趣人群。红人自身就是导购和客服,能够实现一对多的交流,降低了售前咨询的门槛和?#20302;?#25104;本,直播等?#38382;?#20063;有了更强的?#20004;?#24863;。这个过程中,粉丝也可以深度参与红人电商品牌的传播,粉丝间产生集体归属感,从而形成基于相似审美而紧密联系起来的社群。

三是运营系统化。头部红人品牌背后,往往有强大的专业团队。通过微博数据和粉丝画像,团?#28044;?#20197;为网红和粉丝之间互动提供更专业的策划和运营。比如,从互动信息数据中提取出粉丝的的年龄阶段、消费水平以及产品需求等,通过市场分析进行个性化定制,一方面进行针对性品牌营销,另一方面也可以根据以往的大数据经验来制定?#30475;?#29983;产产品数量,降低库存。

也就是如涵招股书中所说的粉丝和消费者的「反?#28014;梗?#22312;深入了解KOL及其粉丝之间的社会关系的基础上,他们能?#30343;?#21035;潜在消费者,刺激消费者需求,并将消费者转变为品牌大使,有效地与各自的KOL共同打造品牌。消费者告诉企业生产和销售什么,企业在生产前预测需求。

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从商?#30340;?#24335;来看,如涵主要通过两种方?#20132;?#24471;收入,其一是产品销售,可视为自营电商收入;其二是为向第三方品牌和商家提供网红销售和广告服务的服务收入。

对应产品销售模式,微博粉丝33万的@荷静hajin,18年6月孵化?#20004;瘢?#31881;丝增长率1400%,19年1月5号首次上新,2?#31181;?#30772;100万,10?#31181;?#30772;200万,店?#28120;?#23621;全网女装排行榜第六,开店第三个月店铺月销1300万。

而对应商家服务模式,微博粉丝319万的@满满Cyim,18年底通过微博为商?#19994;?#27969;,去年双十二当天为各商家带去240余万的成交额,今年3月18日,当天经店铺成交近8000笔订单,更是创下了为单店贡献GMV45万的记录。

诚然,如涵旗下不止一个@荷静hajin,一个@满满Cyim。除了张大奕,基于微博的生态土壤,如涵旗下涌现出越来越多优质的红人,正是他们与张大奕一起支?#29260;?#22914;涵整个商?#30340;?#24335;的想象空间。

招股书数据显示,2017财年、2018财年、2019财年前三季度,产品销售收入占总营收的比重分别为99.1%、96.3%、88.3%;服务收入的比重则从2017财年的0.9%上升到了2019财年前三季度的11.7%。

不管如涵未来更侧重自营,还是大力转型轻服务,二者都绕不开社交媒体的社交资产积累。站在服务角度定位来看,如涵的模式其实和微博很像,如涵是给网红电商提供基础服务的公司,而微博则给各领域网红和MCN机构提供基础服务。这个模式就像一个金字塔,底层是微博生态,往上是如涵之于网红产业和服饰零售行业,以及各领域的如涵。

华盛证券认为,国内网红电商快速增长,社交电商国内渗透率?#20013;?#25552;升,预计将从2017年的8.5%?#36127;?#32763;倍至2022年的15.2%,带动线上平台发展的网红电商快速增长。

不止是如涵,微博的网红电商生态正在全面崛起。从去年双11的狂欢我?#24378;?#20197;管窥一二。双11开场不到10?#31181;櫻?#38634;梨母公司宸帆的交易额就破亿。张大奕和雪梨的「钱夫人?#24050;?#26792;定制」都冲进全网女装行业?#35748;?#21069;10,这在“双11”的历史上还是首次。

开场1小时后,淘宝女装交易额排名前10都被红?#35828;?#25250;占,红?#35828;闍SMANNA的排名更是超过韩都衣舍等知名品牌店。而与微博有深度合作的电商机构?#36127;酢澳依ā?#20102;淘宝女装交易额排名前30的红?#35828;輟?#20540;得一提的是,?#38470;?#32418;?#35828;?#20063;取得了不俗的销量,这也?#20174;?#20986;微博红人电商生态构建的愈发完善。

网红经济并非昙花一现,张大奕亦可复制。

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归根结底,网红的属性决定了其一般诞生于以微博为代表的开放式弱关系平台,网红电商很大程度上就是弱关系社交电商的产物。而我们常说的微商等社交电商类型往往诞生于强社交关系平台,比如微信。

在弱社交关系平台,用户群体基于相同的兴趣爱好自由组合,他们分享并讨论相关领域的经验,部分用户会逐渐发展成为某一专业领域的KOL,成为具有一定影响力的网红。这个逻辑不仅适用于服饰穿搭,还有健?#24636;?#32654;容、母婴、读书等等。

去年的微博V影响力峰会公布了一组数据, 2018年微博?#21754;?#30340;垂直领域进一步扩大到60个,其中32个领域的单月阅读量超过100亿,与微博合作的MCN机构达2700家。同时,微博赋能内容作者的收入规模已经达到268亿。其中254亿收入来?#20174;?#30005;商变现,占比94.7%,同比增长36%。

电商变现在微博多个垂直领域实现突破,比如母婴、美?#22330;?#21160;漫等都实现?#26031;?#27169;化成长,这三个领域在微博上实现100万以上年交易额的头部用户规模较2017年增长超过50%。

随着如涵这样的网红电商模式产业链的跑通,其经验也有可能在更多的垂直领域得到复制。在微博垂直化和MCN化战略深耕下,这2700?#19968;鼓?#20882;出更多的如涵。

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网红经济得以实现的基础是粉丝被张大奕们个性、品味、创作内容等所吸引,并建立起认同。

微博的内容和商业生态,网红本身的社交资产,始?#24080;?#32593;红品牌和MCN机构的核?#27169;?#32780;如涵模式则是网红电商的运转核心。这两个核心互相咬合,在整个产业链条中起着承上启下的作用。

至于文章标题提出的问题,谁在批量制造张大奕,相信大家已经有了比较清晰的答?#28014;?#25105;?#24378;?#20197;期待一下,各领域的网红不只是可以和明星同台,和马云一起直播带货,也可以和身后的企业一起去上市敲钟。

(编辑:newshoo)
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