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B站的难题:用爱发电 还是将爱变现?

2019/4/4 14:44:39      老虎证券      

垄断与天花板

最新财报数据显示,2018年B站共亏损5.65亿。

有些人觉得亏太多了,2017年的B站净亏损为1.84亿,这一下子翻了三倍,难以接受。

老虎证券投研团队对比另外两家几乎同时上市的视?#36947;?#20114;联网公司的财报情况。

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现在还觉得B站亏的多吗?

亏多亏少先放一边,我们看看花了这么多钱,换来了什么。

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有人说,中国的泛二次元人群总量约为1.2个亿。

如果属实,那么高达9280万月活的B站,已经在这个细分领域获得垄断了。而代价呢,就是这不到6个亿的亏损。

B站的用户非常?#30331;?/p>

第一,信仰足。想成为B站的正式会员,必须要先通过100道题的社区考试,不是简单的走形式,这在当今的互联网市场上是难以想象的。题目的难易暂且不说,做完一套题怎么也得10分钟。这要是其他公司,注册一个会员要10分钟以上,用户早翻脸了。

第二,粘性大。即?#20849;?#27880;册,也能看大部分视频,注册还要花时间。只能?#24471;?#36873;择注册会员的用户,应该是多次使用过B站,对它相?#27604;?#21487;。这类用户在2018年增长了44%,达到了4500万。

第三,价值高。二次元文化主要扎根于一、二线城市的年轻人之中,尤其广泛传播于各大高校。这群人是中国最有消费潜力的人群,是未来的赚钱和消费主力军。已经悉数被B站拿下。

第?#27169;?#24605;想一致。因为接受共同的文化,和其他网站相比,B站的社区氛围更和?#24120;?#24377;幕礼?#19988;?#36981;守的更好。良好的氛围,直接促进了用户的活跃?#32676;?#30041;存率。

没有第二家公司能够挡得住B站在该领域的发展。投资B站的阿里巴巴和 腾?#26029;?#24517;也清楚地看到了这一点,但二级市场投资人的信心依然不足。B站给出的近几年运营目标是,2019年MAU达到1.0亿-1.2亿,2020年达到1.2亿-1.4亿。虽然还有不小的增长空间,但是已经快碰到天花板下沿。

在未来,顶着天花板前进的B站,又会创造出怎样的发展空间呢?

游戏、广告和用户体验

有数据显示,B站用户群90后占了75%。在大?#19968;?#21628;B站是年轻人乐园的时候,老虎证券投研团队更关注那25%的30岁以上群体。如果以注册会员计算,B站中已经有超过1000万的30岁以上用户。他们可能单纯?#19981;?#21160;漫游戏,但也可能的是为了零广告的用户体验而来。

我不?#19981;?#24191;告,尤其是片头广告,因为你无法忽视它的存在。

然而,真没有了广告,公司亏损倒闭了,还谈什么用户体验呢?

怎么增加用户是一个大问题,如何增加收入是另一个大问题,当增加用户和增加收入相互矛盾的时候,问题就更大了。

我们来看看广告对视?#36947;?#20844;司收入的影响。

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B站和爱奇艺,在广告收入上有着数量级的差距,这就是为了用户体验而付出的巨大代价。

由于没有片头广告,B站1.6亿的收入绝大部分来源于信息流广告。信息流广告有它自身的优势,发展自推荐系?#24120;?#33021;做到更精准的投放。但现状却是,拥有巨大用户流量的爱奇艺,信息流广告收入也仅仅3.3亿,可见单靠信息流广告,根本无法支撑B站的日常。

既不能当慈善家,又不能为用户体验妥协,B站给出的答案是:游戏。有人戏称B站是披着视频外衣的游戏公司,这句话不无道理。

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B站目前平均月付费游戏用户约90万,这些?#29575;?#25903;撑着单季7.1亿的游戏营收,更是帮几千万免费看视频的用户买了单。

过分单一的收入来源,是投资者们最不看好的一点。

文化:从二次元到多元化

第一,文化输出。

B站势必将顶着天花板一起前进,这是其他视?#36947;?#20844;司所不曾遇到的困难。一方面,要增加网站的会员数,另一方面,还需要提高二次元的潜在人群数。

老虎证券投研团队认为,UP主是破局的关键。他们的活跃程度,视频质量的高低,决定了B站的发展高度。

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2018年B站在生产端的表现同样亮眼,但是UP主如此卖力地制作视频,收益状况却只能拿“用爱发电”来形容。在全职的原创视频制作人们都解决不了温饱的情况下,B站就算真盈利了,那也是赚的UP主免费打工的钱。竭泽而渔,公司很难长久发展下去,因此,当前合理的亏损并不是坏事。

像爱奇艺这样的视频网站,通过买版权,自?#24179;?#30446;,在短时间获得了大量的付费用户,简单,?#30452;?#36824;高效。随着版权越来?#28966;螅?#20250;员费和广告无法覆盖支出,造成了巨大亏损。

在B站,85%的流量来自于PUGV。这个流量价值很高,一方面它的成本低,另一方面能够完成文化输出。当前B站已经吸引了不少官方账号入驻,甚至包括一些敏感词类组织,这是对当前B站价值观输出的充分认可。

第二,多元发展。

老虎证券投研团队认为,仅限于二次元圈子内,要想把公司做大做强还是太困难,必须要跳出去,在更广阔的范围内竞争。

抛开二次元不谈,B站已经在美妆类,历史类,甚至学习类短视频市场上稳居前?#23567;?#23427;其实一直在补多元化的课,只是二次元的光环太过亮眼。未来如果有一天,你的日常起居所面临的所有问题,都能够通过观看B站视频得到答案,也不要感到惊讶。

稳住,我们能盈

老虎证券投研团队认为,在用户的整个生态闭环没有打造完成之前,不要急着盈利。

如果2019年的财报,B站在核心数据并不亮眼的情况下宣?#21152;?#21033;了,我?#25442;?#35273;得这是个好消息。要么你是在继续压榨游戏用户,要么就是在跟UP主争利。

目前的重中之重依然是围绕用户相关指标做文章,?#23454;?#21487;控的亏损是必要的。

为了最后的盈利,B站也在做着艰难的改变。

1.调收入结构

管理层的愿景是未来游戏收入占50%,广告收入占30%,其他收入占20%。2018年,B站有计划地降低游戏的收入占比,仅有的几个爆款游戏仍然收入提供了61.5%收入,其他业务获得了较大的发展但基数太小。2019年调整收入结构还将继续进?#23567;?/p>

2.提升付费体验

免费看了这么多有意思的视频,想给B站来个信仰充值,结果却发现,没地方花钱。游戏兴趣不大,大会员?#32769;?#30475;的视频也不是刚需。干脆买个周边吧,结果并不如人意。

老虎证券投研团队认为,和其他网站相比,怎么给不同类型的用户提供满意的付费产品,这是B站正面临的独特问题。

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(爱奇艺的数据有它的特殊性)

3.造星运动

2018年以来,B站通过“超电文化?#20445;?#30452;接做UP主经纪人,签约UP主,帮助他们运营推广,产生流量和收入。同时也针对有影响力的个人,着重打造属于B站?#32422;?#30340;明星。

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但是造星运动在巩固了头部流量的同时,也忽略了新人UP的诉求,不少好的作品缺乏传播渠道。公司需要加大技术投入,优化推荐算法,在保证头部影响力的同时,也要提高新人的积极性。

从统计图中可以看到头部UP主的地位非常稳固(截图来自B站UP主狸子LePtC的可视化数据)。

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4.线上线下协同发展

2018年的拜年?#32769;?#21015;视频,?#20998;示?#33391;,体现了B站强大的创作能力,为线上引流和稳固用户起到了巨大的作用。而在线下,BML,百大UP主颁奖等活动,配?#26174;?#26143;策略,让草根视频人直接站在聚光灯下,走入粉丝中,把B站的影响力推向高潮。2019年的B站线下活动更加值得期待。

本文?#36824;?#25104;且不应被视为任何购买证券或其他金融产品的协议、要约、要约邀请、意见或建议。本文中的任?#25991;?#23481;均?#36824;?#25104;老虎证券在投资、法律、会计或税务方面的意见,也?#36824;?#25104;某种投资或策略是否适合于您个人情况的?#29575;觶?#25110;其他任何针?#38405;?#20010;人的推荐。


(编辑:newshoo)
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